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汽車搖號(hào)政策正在沖擊北京車市最后的希望。2月13日，在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱亞市）的月度信息會(huì)上，亞市副總經(jīng)理顏景輝透露，北京2月新車交易量?jī)H為2.78萬(wàn)輛，同比下降23.63%，低于全國(guó)41個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)造了北京限購(gòu)以來(lái)的新車單月銷量歷史最低值。
“除了自然因素，搖號(hào)政策調(diào)整令經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)預(yù)期普遍信心不足。”顏景輝說(shuō)，今年春節(jié)北京車市呈現(xiàn)冷得早、熱得慢現(xiàn)象，偏弱的市場(chǎng)人氣使多數(shù)經(jīng)銷商提前回家過(guò)年，節(jié)后無(wú)論是客流還是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)都恢復(fù)較慢，使原本就是銷售淡季的2月車市更加慘淡。
這一波動(dòng)早在車企的預(yù)料中。上海通用經(jīng)銷商李先生透露，今年廠家給他們的指標(biāo)任務(wù)降了20%。即便是銷售勢(shì)頭正猛的上海大眾，也下調(diào)了北京經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，鼓勵(lì)他們將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向二手車置換領(lǐng)域。
但是即便是置換市場(chǎng)，現(xiàn)在也“刺刀見(jiàn)紅”。各大品牌寸步不讓，在這一情形下，電子商務(wù)的異軍突起似乎讓車企看到了京城生存的另一種模式。“現(xiàn)在不是經(jīng)銷商想不想轉(zhuǎn)變的問(wèn)題，而是大趨勢(shì)在推著你向前走。”顏景輝感覺(jué)，目前幾乎所有汽車經(jīng)銷商都在狂補(bǔ)電商知識(shí)。
“馬太效應(yīng)”已現(xiàn)
從1月的6.78萬(wàn)輛，狂跌至2月的2.78萬(wàn)輛，在政策的調(diào)控下，北京車市的急轉(zhuǎn)直下，讓越來(lái)越多的車市中人感覺(jué)到生存危機(jī)。
“前兩個(gè)月的配置銷售基本上是去年下半年中簽的消費(fèi)者。”顏景輝在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)意識(shí)到，隨著節(jié)前旺季集中的購(gòu)車釋放，北京“雙月”搖號(hào)辦法將加重節(jié)后車市的客流清淡，而這一趨勢(shì)恐怕將成為未來(lái)北京車市的常態(tài)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前京城新車交易量占全國(guó)銷量比例，已經(jīng)從2010年的4.6%下降到去年的2.6%。北京市場(chǎng)在車企眼中，已經(jīng)失去了量的意義，而更多是政策導(dǎo)向和營(yíng)銷變革的風(fēng)向標(biāo)。
“隨著新車增量資源整體減少，商家現(xiàn)在更看重經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。”顏景輝透露，目前有40%的汽車廠商通過(guò)調(diào)整任務(wù)指標(biāo)應(yīng)對(duì)政策變化，而經(jīng)營(yíng)者在廠家要量、老板要利的雙重壓力下，只能采取階段性價(jià)格血拼方法兼顧量利平衡。
據(jù)亞市價(jià)格調(diào)查顯示，2月市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)中高級(jí)以下車型價(jià)格穩(wěn)定率，遠(yuǎn)高于以進(jìn)口車為代表的豪華車，部分小車價(jià)格優(yōu)惠還收縮了1%-2%。保證單車基本利潤(rùn)成為不少商家現(xiàn)在的戰(zhàn)略選擇。這樣做的結(jié)果是，北京車市的價(jià)格洼地優(yōu)勢(shì)漸失，對(duì)外埠客戶的價(jià)格吸引力下降。
客流減少，北京車市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向慘烈的方向演變。“就這么多號(hào)，市場(chǎng)規(guī)模就這么大，各個(gè)品牌只能死拼。”上海通用的經(jīng)銷商李先生稱，現(xiàn)在北京車市的“爭(zhēng)戰(zhàn)”現(xiàn)象是：不同品牌間開展份額之爭(zhēng)，同一品牌間展開生死之戰(zhàn)。
于是品牌力和車型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力成為經(jīng)銷商生存的關(guān)鍵要素。顏景輝在分析中發(fā)現(xiàn)，盡管2月京城新車銷量大幅下滑，但強(qiáng)勢(shì)品牌和暢銷車型卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)亞市最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月該市場(chǎng)德系合資車銷售份額同比增加兩個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到43.4%；日系進(jìn)口車同比增加近3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到24.29%；而自主品牌則下滑了4個(gè)百分點(diǎn)，僅為8.57%。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”正推動(dòng)著北京車市開始新一輪洗牌。
經(jīng)銷商集體“觸電”
隨著北京市場(chǎng)規(guī)模萎縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少車企已經(jīng)在外圍的二、三線城市布局網(wǎng)絡(luò)，將銷量損失移植到?jīng)]有限購(gòu)的地區(qū)，北京更多意義上成為營(yíng)銷改革的“試驗(yàn)田”。
“從去年開始，我就感覺(jué)到幾乎所有的經(jīng)銷商都在研究電商問(wèn)題，希望能從中擴(kuò)大銷量，找到生存和發(fā)展的突破口。”顏景輝在與廠商溝通中了解到，現(xiàn)在相當(dāng)一部分車企都成立了數(shù)字營(yíng)銷部，準(zhǔn)備在電商平臺(tái)上有所動(dòng)作，北京是最主要的試點(diǎn)。
“現(xiàn)在廠家網(wǎng)銷的要求比較多。”上述李先生表示，今年上海通用給經(jīng)銷商的任務(wù)是“兩手抓”，一手抓店面體驗(yàn)，一手抓網(wǎng)絡(luò)銷售。“要求每個(gè)店面必須做，設(shè)專人負(fù)責(zé)。”李先生稱他們正跟別克、雪佛蘭學(xué)電商知識(shí)，廠家會(huì)進(jìn)行考核。
據(jù)了解，目前經(jīng)銷商對(duì)接電商的主要手法是，專門成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)與門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站合作運(yùn)營(yíng)，或者通過(guò)博客單獨(dú)管理。在他們看來(lái)，這樣做的好處是，增強(qiáng)4S店與網(wǎng)絡(luò)之間的互補(bǔ)性。
“雖然電子商務(wù)目前只是購(gòu)車的輔助手段，但是它未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫暋?rdquo;李先生認(rèn)為，一旦經(jīng)銷商完成與電子商務(wù)之間的對(duì)接，類似亞市這樣的有形市場(chǎng)將遭遇更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)的亞市也希望與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷結(jié)合，尋找突破口。“北京配置指標(biāo)減少，置換肯定要加大，新舊車對(duì)接融合必將更加緊密。在這個(gè)前提下，作為汽車市場(chǎng)，必須重視戰(zhàn)略營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)，也就是要做好聯(lián)盟。”
在顏景輝看來(lái)，未來(lái)有形市場(chǎng)需要發(fā)揮“集客”精神，集新車購(gòu)買、二手車置換、老舊車淘汰報(bào)廢于一體，讓消費(fèi)者到有形市場(chǎng)之后，把該辦的事情都能一次性辦完，而這需要與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行整合。
“我們必須要將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行研究，在戰(zhàn)略上聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，保證垂直電商。”在顏景輝看來(lái)，目前很多經(jīng)銷商都在搭建體驗(yàn)平臺(tái)，這正是有形市場(chǎng)所具備的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)有形市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)后，就會(huì)進(jìn)入到經(jīng)銷商的銷售環(huán)節(jié)中去，幫助其完成銷售，實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)有形市場(chǎng)研究多年的王宏昌甚至建議，未來(lái)有形市場(chǎng)要以摩天大廈的形式出現(xiàn)，將汽車4S店全部搬入大樓里，這樣既節(jié)省土地資源，又能在一個(gè)平臺(tái)上，讓消費(fèi)者輕松完成線上線下體驗(yàn)。如果此商業(yè)模式能夠成功運(yùn)行，那么有形市場(chǎng)將借助電商機(jī)遇再次回到“原點(diǎn)”，一統(tǒng)江湖。
(責(zé)任編輯：編輯J1) |
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