去年年末時(shí)，一家4S店掛出的促銷海報(bào)。今年加入價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)銷商會(huì)更多。新京報(bào)記者 張潔 攝

　　盡管寒流仍在不斷侵?jǐn)_，但卻擋不住馬年春天的腳步。與此同時(shí)，北京經(jīng)銷商們也在低溫中開始迎接一年的忙碌。這一年，對(duì)北京車市和經(jīng)銷商而言，注定又將是充滿挑戰(zhàn)的一年。2014年，小汽車指標(biāo)降至15萬輛，其中還包括2萬輛新能源車。搖號(hào)指標(biāo)的大幅縮減，必然會(huì)給新車銷售帶來一定沖擊，各品牌經(jīng)銷商之間的競爭也將更加激烈。

　　遭遇了去年新車銷量下滑的蕭索之景，以及今年利空政策的出臺(tái)，受訪中多數(shù)經(jīng)銷商都未對(duì)2014年北京車市抱以過高期望，普遍認(rèn)為北京車市將會(huì)面臨新一輪的調(diào)整。

　　車商面臨多重挑戰(zhàn)

　　面對(duì)大幅減少的新車搖號(hào)指標(biāo)，今年新車市場的“競爭將更激烈”已成北京經(jīng)銷商共識(shí)。“市場容量就這么大，但數(shù)十家經(jīng)銷商搶這塊蛋糕，競爭可想而知。”一位德系品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，“由于新車增量資源減少，市場銷售空間必然隨之萎縮。去年已明顯感覺到各項(xiàng)業(yè)務(wù)做起來很累，盡管付出的努力比以前多很多，但效果并不明顯。”

　　期待廠家更多支持

　　“我們需要廠家給予更多政策支持，尤其是在價(jià)格方面。”一位一汽大眾4S店負(fù)責(zé)人稱，德系品牌在北京市場具備一定品牌優(yōu)勢，但這種品牌優(yōu)勢的顯現(xiàn)也是限制在一定價(jià)格比對(duì)范圍之內(nèi)的。“在實(shí)際購車過程中，當(dāng)兩款不同品牌的車型價(jià)格差在2000元以內(nèi)時(shí)，客戶會(huì)更傾向于選擇品牌力更強(qiáng)的車型。”上述負(fù)責(zé)人介紹，不同品牌的同一級(jí)別車型之間，品牌力和價(jià)格是客戶比對(duì)和權(quán)衡的兩個(gè)主要因素，當(dāng)車型價(jià)格差超過5000元時(shí)，客戶往往會(huì)選擇更便宜而非品牌力更強(qiáng)的車型。

　　“今年市場競爭更激烈，因此我們期待廠家能提供更多價(jià)格優(yōu)惠和促銷支持。”廣汽本田4S店一位銷售經(jīng)理說，置換政策支持對(duì)經(jīng)銷商置換率的提升很重要。由于新車指標(biāo)大幅減少，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測今年北京置換比例將進(jìn)一步提升。北京亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝介紹，2014年北京新車以舊換新比例(以年銷量52萬輛，其中配置指標(biāo)按14萬輛滿額釋放計(jì)算)預(yù)計(jì)比2013年提升15%，達(dá)到73%。

　　“我們最近也了解了一下北京乃至全國各品牌經(jīng)銷商推行置換購車的舉措，沒有什么新意，都是大同小異。”上述銷售經(jīng)理稱，吸引客戶到店置換的最大“砝碼”還是廠家能夠給出的補(bǔ)貼或者優(yōu)惠政策。

　　同品牌競爭再加劇

　　近年來同品牌間的競爭越來越明顯，今年則會(huì)進(jìn)一步加劇。“隨著消費(fèi)者愈加理性，很多人都已有用車經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某個(gè)品牌也有了一定的認(rèn)知和忠誠度，在品牌選擇上會(huì)形成思維定勢。因此我們目前的競爭主要來自于德系品牌之間。”一家上海大眾4S店銷售負(fù)責(zé)人介紹。“雖然東風(fēng)日產(chǎn)的銷量始終保持領(lǐng)先位置，但豐田、本田品牌一直緊緊咬在后面，三者之間相差并不多，所以我們的壓力也很大。”一位東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說。

　　同時(shí)，由于多數(shù)合資品牌和豪華車品牌在京網(wǎng)絡(luò)數(shù)量不斷增加，部分經(jīng)銷商認(rèn)為，在新車市場容量大幅減少的情況下，同品牌間的競爭壓力也會(huì)逐漸加大。“每開一家新店，肯定就會(huì)分流一部分客戶。店多必然壓力大。”一位美系品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說。據(jù)了解，部分品牌新店去年淡季時(shí)每天新車銷量只在個(gè)位數(shù)。一位奧迪4S店銷售經(jīng)理介紹，去年奧迪在京銷量有所上升，但是由于增加了一些新店，老店的市場占有率小幅下降。

　　“誰走在前面，誰就能活下來。”上述一汽大眾4S店負(fù)責(zé)人說，在目前的競爭環(huán)境下，與同品牌4S店相比，如果在某個(gè)時(shí)間某個(gè)方面落后了一次，當(dāng)時(shí)看可能傷害很小，但是這種傷害的慣性會(huì)很大。“所以不管是營銷活動(dòng)，還是價(jià)格波動(dòng)，對(duì)于我們來說都很敏感，要時(shí)刻關(guān)注著。”

　　售后服務(wù)重視程度提升

　　面對(duì)愈加嚴(yán)酷的品牌間及同品牌競爭，多數(shù)經(jīng)銷商表示“練好內(nèi)功是根本”。“目前，營銷舉措的創(chuàng)新越來越難，單店優(yōu)勢很難打造，通常一個(gè)新的舉措推出一兩個(gè)月就會(huì)被模仿。”上述上海大眾4S店負(fù)責(zé)人介紹，打造差異化的服務(wù)是每家經(jīng)銷商的目標(biāo)，但并非易事，因此提高服務(wù)水平，從而提升客戶忠誠度才是根本。

　　同時(shí)，新車銷售進(jìn)入“微利時(shí)代”，也是眾多經(jīng)銷商更加注重售后服務(wù)的原因之一。“今年新車市場的競爭激烈程度已可預(yù)估，而且即使售出的新車也只有微薄的利潤甚至無利可圖。”上述奧迪銷售經(jīng)理介紹，為保證4S店收益和運(yùn)營成本，要更注重售后服務(wù)的細(xì)節(jié)提升及項(xiàng)目完善。

　　針對(duì)售后服務(wù)，多數(shù)經(jīng)銷商表示今年會(huì)側(cè)重于店內(nèi)人員的培訓(xùn)，細(xì)化各項(xiàng)服務(wù)管理，從而規(guī)范服務(wù)流程并提升細(xì)節(jié)水平。此外，汽車金融、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展依然是多數(shù)經(jīng)銷商的重點(diǎn)。

　　然而，部分經(jīng)銷商也表示售后競爭壓力不容小覷。“目前的主要壓力來自于利潤壓力。現(xiàn)在新車銷售不掙錢，只能依賴售后，但售后面臨其他4S店和專業(yè)汽修廠的競爭，壓力也很大。” 前述東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，隨著售后成為眾車上的利潤重點(diǎn)，這一市場的競爭也會(huì)在今年更加激烈。

　　■ 趨勢

　　弱勢經(jīng)銷商或?qū)⒃僬��?/p>

　　顏景輝介紹，北京市場銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、密度大，與市場需求增長失衡，北京車市的競爭會(huì)愈加殘酷，弱勢品牌和弱勢經(jīng)銷商很難承受市場重壓，或?qū)⒊霈F(xiàn)多種洗牌整合的情況。受訪中部分經(jīng)銷商也坦陳，自去年起北京車市下滑趨勢愈加凸顯，加之今年搖號(hào)指標(biāo)的大幅縮減，將會(huì)使北京車市進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。

　　“今年會(huì)是一個(gè)調(diào)整年，調(diào)整好的經(jīng)銷商就會(huì)生存下來，調(diào)整不好的就會(huì)敗下來。”上述一汽大眾負(fù)責(zé)人說，經(jīng)過這輪調(diào)整，估計(jì)會(huì)有經(jīng)銷商退出。“優(yōu)勝劣汰，未來就是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者淘汰。”

　　顏景輝預(yù)計(jì)，今年北京經(jīng)銷商洗牌整合或?qū)⒁运姆N形式出現(xiàn)：經(jīng)銷商更換授權(quán)品牌;同品牌間并購重組;采取異地搬遷或建立精英店和城市展廳等降低運(yùn)營成本;退出新車流通環(huán)節(jié)或投資其他行業(yè)。

　　相對(duì)于多數(shù)合資品牌和豪華車品牌而言，受到限購政策、京V排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等因素沖擊的自主品牌經(jīng)銷商近年來一直處于弱勢地位。經(jīng)過一系列整合，目前奇瑞、長城、比亞迪[3.55% 資金 研報(bào)]等品牌在京經(jīng)銷商多是“一家獨(dú)大”。“今年自主品牌經(jīng)銷商還將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”一家奇瑞經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，盡管經(jīng)過限購沖擊生存下來的經(jīng)銷商多是有實(shí)力的，但去年京V排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施導(dǎo)致多數(shù)自主品牌在京銷量下滑明顯，今年自主品牌車商的日子“難有起色”。

　　此外，去年部分合資品牌在京也出現(xiàn)了整合甚至退網(wǎng)的情況。據(jù)了解，由于庫存壓力、資金周轉(zhuǎn)等原因，位于花鄉(xiāng)的廣本4S店已退網(wǎng)。盈利一直相對(duì)穩(wěn)定的東風(fēng)標(biāo)致，去年也有兩家店在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)“易主”，其中鵬翰4S店被龐大集團(tuán)[1.93% 資金 研報(bào)]收入旗下，天之龍4S店的東家則換成了匯京集團(tuán)。“內(nèi)部資金周轉(zhuǎn)不暢，外部競爭激烈、開業(yè)時(shí)間短等原因，都是導(dǎo)致弱勢經(jīng)銷商出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的原因。”一位合資品牌4S店投資人介紹，今年這種“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的情況預(yù)計(jì)將更多。

　　■ 營銷

　　線上線下互動(dòng)將增加

　　去年，喧囂一時(shí)的汽車電商大戰(zhàn)吸引了全行業(yè)目光。而在今年車市的舞臺(tái)上，汽車電商的身影也會(huì)更加頻繁出現(xiàn)。對(duì)此，多數(shù)受訪經(jīng)銷商介紹，盡管電商模式尚不成熟，但卻是未來的一種發(fā)展趨勢，因此今年也會(huì)更關(guān)注汽車電商活動(dòng)。

　　“去年沒有參與電商活動(dòng)，但今年會(huì)選擇性地進(jìn)行合作，主要還是為了增加宣傳效果。”上述上海大眾經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說，相較于家電等產(chǎn)品，汽車包含了更多服務(wù)，例如已開始實(shí)行的三包政策，因此汽車交易完全轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚棠Ｊ讲惶�可能�?S店仍是汽車市場的主力，但電商模式會(huì)是一種趨勢。

　　“雖然網(wǎng)上訂車踴躍，實(shí)際提車率不高，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和年輕一代網(wǎng)購消費(fèi)方式的盛行，汽車網(wǎng)購是大勢所趨，電商與店商充分融合共謀雙贏是未來營銷模式創(chuàng)新的基本格局。”顏景輝認(rèn)為，今年汽車電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作將更密切。

　　指標(biāo)減少影響將在年中顯現(xiàn)

　　由于搖號(hào)配置指標(biāo)的有效期為6個(gè)月，因此多數(shù)經(jīng)銷商介紹，今年搖號(hào)指標(biāo)減少的影響將會(huì)在年中顯現(xiàn)。“去年年末搖中指標(biāo)的客戶，到今年四五月份才會(huì)過期，因此預(yù)計(jì)5月份以后指標(biāo)減少的影響才會(huì)在市場上凸顯出來。”一家長安鈴木經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹，依據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)來看，今年1月份至今的購車客戶多為置換購車，去年年末的一些指標(biāo)還會(huì)需要一段時(shí)間在市場上消化，因此指標(biāo)減少對(duì)北京車市可能帶來的影響也會(huì)在去年指標(biāo)消化后顯現(xiàn)。